CEO y Co-Founder de Signature Spa Consulting, empresa referente en la gestión y asesoría de spas de lujo a nivel internacional, José Calderón participó como ponente en la sesión "Fidelidad que Crece: Cómo Usar la Retención de Clientes para Atraer Nuevos Clientes" en la primera edición de la Convención Spa & Bienestar Barcelona. En esta entrevista, comparte su visión sobre las claves de la fidelización en el sector wellness de alta gama.
1. Desde tu experiencia en la gestión de spas de lujo, ¿por qué es tan importante priorizar la fidelización del cliente en un entorno tan competitivo?
En el contexto de los spas ubicados en hoteles de lujo, es fundamental entender primero el perfil de cliente que recibimos.
Generalmente distinguimos dos tipos: por un lado, el cliente corporativo, que suele estar en Barcelona por motivos de negocio. Este perfil pasa la mayor parte del día en reuniones o eventos, lo que limita su tiempo para disfrutar de las instalaciones del spa o reservar tratamientos. Y por otro lado, tenemos al cliente vacacional, que sí accede a la zona de aguas y contrata algunos servicios, pero que no suele llenar la agenda de tratamientos de manera constante o predecible.
Por esta razón, la fidelización del cliente local se convierte en una prioridad estratégica. El cliente residente, que valora la calidad del servicio, la exclusividad del entorno y los tratamientos personalizados, nos permite generar una base sólida y recurrente a lo largo del año. Apostar por su fidelización no solo estabiliza la ocupación del spa, sino que también eleva el nivel de exigencia y excelencia en cada experiencia que ofrecemos.
Además, en un mercado tan competitivo como el wellness de alto nivel en una ciudad como Barcelona, crear relaciones duraderas con los clientes locales marca la diferencia. Ellos no solo vuelven, sino que recomiendan, opinan y ayudan a construir la reputación del spa más allá del propio hotel.
2. ¿Qué indicadores consideras clave para medir si una estrategia de fidelización está funcionando correctamente?
Existen varios indicadores clave que nos permiten saber si una estrategia de fidelización está dando resultados, y es fundamental combinarlos desde un enfoque cuantitativo y cualitativo.
Uno de los más claros es el porcentaje de clientes recurrentes. En un spa de lujo, un cliente que repite no lo hace solo por el tratamiento, sino por la experiencia completa, la atención al detalle y el vínculo que se establece con el equipo. Esos clientes que vuelven de forma regular —ya sea semanal, quincenal o mensual— son el mejor termómetro del éxito.
También analizamos el ticket medio y su evolución: un aumento sostenido indica que el cliente confía en nosotros, se interesa por nuevos servicios y está dispuesto a invertir más en su bienestar.
En el área de comunicación, nos funcionan especialmente bien nuestras newsletters y campañas personalizadas. Medimos el porcentaje de apertura, clics y conversiones, lo que nos da una idea clara del interés y la respuesta que generan nuestras propuestas. Este canal está respaldado por una base de datos muy bien cuidada que creamos a partir de la ficha que todos los clientes completan al realizarse un tratamiento. En ella, además de recoger información útil sobre sus necesidades y preferencias, pueden marcar si desean recibir comunicaciones por parte del spa.
Todos estos datos se gestionan a través de nuestro CRM, que nos permite hacer un seguimiento detallado de cada cliente: historial de tratamientos, frecuencia de visitas, productos adquiridos, etc. Gracias a esto, podemos personalizar su experiencia al máximo.
Por último, el feedback directo y las recomendaciones también son indicadores clave. Cuando un cliente trae a otra persona o nos menciona en su entorno, sabemos que no solo está satisfecho, sino que se siente parte de la experiencia. Y eso es, al final, la verdadera fidelización.
3. Durante la sesión en la Convención, se habló del poder del boca a boca. ¿Qué acciones concretas recomiendas para convertir a un cliente fiel en embajador activo de la marca?
El boca a oreja sigue siendo una de las herramientas más poderosas en el sector del wellness y la belleza, especialmente en spas de lujo, donde las recomendaciones personales tienen un peso enorme. Para que un cliente fiel se convierta en embajador de la marca, lo más importante es que se sienta valorado y cuidado de forma auténtica.
Desde mi experiencia, lo primero es ofrecer un trato personalizado en cada detalle: recordar sus preferencias, adaptar los tratamientos a sus necesidades reales y anticiparnos a lo que pueda necesitar. Hacer que cada cliente se sienta VIP, único y especial, es el primer paso para que quiera hablar positivamente de su experiencia.
Trabajamos también con promociones diseñadas para que puedan venir con acompañantes, lo que favorece esa recomendación natural entre amigos, pareja o familiares. Además, ofrecemos precios exclusivos en productos de venta para clientes habituales, y facilitamos la recompra a través de nuestro e-commerce con envío a domicilio, lo que prolonga la experiencia más allá del spa.
Una de nuestras herramientas más eficaces de boca a oreja es, sin duda, la Gift Card. La presentamos como si fuese un regalo muy especial, envuelta en una elegante bolsa que recuerda a una joya, y esto genera un impacto emocional desde el primer momento. Muchos clientes, después de disfrutar de su tratamiento, descubren esta opción y deciden regalar la experiencia a su pareja, familiares o amigos. Es un ciclo que se retroalimenta de forma muy natural y que nos permite llegar a nuevos públicos a través de la confianza de nuestros propios clientes.
Además, cuidamos especialmente a nuestros clientes fieles: los invitamos a eventos exclusivos, les damos acceso prioritario a novedades y lanzamientos, y les enviamos un detalle personalizado por su cumpleaños. Son acciones que, aunque puedan parecer pequeñas, crean un fuerte vínculo emocional con la marca y hacen que el cliente quiera compartir su experiencia con su entorno.
En definitiva, se trata de crear experiencias memorables, humanas y coherentes, donde el cliente no solo se sienta satisfecho, sino también orgulloso de formar parte de nuestra comunidad. Ahí es cuando nace el verdadero embajador de marca.
4. En tu día a día, ¿qué errores comunes ves en spas o hoteles que intentan fidelizar pero no logran resultados reales?
Uno de los errores más comunes que observo en muchos spas ubicados en hoteles es que no dan al spa la suficiente autonomía ni visibilidad como marca. En lugar de tratarlo como un activo estratégico con identidad propia, lo integran de forma pasiva dentro de la oferta del hotel, lo que hace que pase desapercibido tanto para clientes internos como para el público local.
Mi recomendación siempre es que el spa tenga su propia marca —con presencia digital independiente: web, redes sociales, campañas de marketing específicas— y que se relacione de forma activa con la ciudad. En nuestro caso, nos posicionamos también como destino wellness en Barcelona, no solo como un servicio adicional dentro del hotel.
Otro error frecuente es no trabajar de manera constante la creación de una base de datos sólida y bien segmentada. Sin una base de datos propia y cualificada, es imposible personalizar la experiencia, medir la fidelidad o incluso comunicarse de manera efectiva con los clientes. Algunos spas todavía funcionan sin CRM o sin procesos claros para recoger información sobre los gustos y preferencias de quienes los visitan.
También hay una tendencia a enfocar los esfuerzos únicamente en atraer nuevos clientes, descuidando a los habituales. Se invierte mucho en campañas de captación, pero muy poco en mantener y cuidar a quienes ya confiaron en la marca. La fidelización no se trata solo de ofrecer descuentos o tarjetas de puntos; se trata de crear relaciones auténticas y duraderas, donde el cliente se sienta reconocido, escuchado y valorado.
Finalmente, veo que muchos equipos no están lo suficientemente formados en el valor estratégico de la fidelización. Sin una cultura de hospitalidad real, es muy difícil que los pequeños gestos —que marcan la diferencia— se conviertan en parte natural del día a día. La excelencia no es solo ofrecer un buen masaje o una cabina bonita; es cómo hacemos sentir al cliente en cada momento, desde que entra por la puerta hasta que se va.
5. ¿Cómo puede la experiencia post-tratamiento contribuir a fortalecer el vínculo entre cliente y centro de bienestar?
La experiencia post-tratamiento es una parte clave —y muchas veces subestimada— del vínculo emocional entre el cliente y el centro de bienestar. En nuestro caso, la hemos convertido en una extensión natural del tratamiento, diseñada para acompañar al cliente más allá del spa y reforzar la relación a largo plazo.
Tenemos protocolizado que, al finalizar cada sesión, el terapeuta dedique unos minutos a compartir con el cliente recomendaciones personalizadas según su tipo de piel, estado físico o necesidades emocionales detectadas durante el tratamiento. Esto puede incluir sugerencias de productos para el cuidado en casa o incluso una propuesta de continuidad con otros tratamientos, como un plan de masajes o faciales adaptado a su caso particular.
No se trata de una venta agresiva, sino de una recomendación honesta y profesional basada en el conocimiento técnico del terapeuta y en la experiencia vivida durante la sesión. Este momento de conversación, íntimo y cercano, genera mucha confianza y transmite al cliente que nos importa su bienestar más allá de la cabina.
Además, ofrecemos la posibilidad de enviar los productos directamente a su domicilio, lo que hace que la experiencia no termine al salir del spa, sino que continúe en su día a día. Esto no solo facilita la adherencia a las recomendaciones, sino que mantiene viva la conexión emocional con nuestro centro.
Este tipo de atención posventa tiene un efecto muy poderoso: el cliente percibe que no es un número más, sino alguien con un seguimiento personalizado. Y cuando alguien se siente cuidado de verdad, tiende no solo a volver, sino también a recomendar.
Por eso, cuidamos mucho esta fase: formamos al equipo para que la post-sesión sea coherente con el tono general de la experiencia —cálido, profesional y auténtico— y la usamos también como un momento clave para recoger feedback, detectar nuevas necesidades y seguir afinando cada detalle.
En definitiva, el post-tratamiento es una oportunidad única para convertir una buena experiencia en una relación duradera. Y en un mercado como el nuestro, esa continuidad lo es todo.
6. ¿Qué papel juega la formación del equipo en la construcción de una relación de confianza duradera con el cliente?
La formación del equipo juega un papel absolutamente fundamental. En un entorno como el nuestro, donde el cliente busca no solo un buen tratamiento, sino una experiencia integral a la altura de un hotel cinco estrellas, la excelencia no puede dejarse al azar. Por eso, invertimos mucho en formar a nuestros terapeutas y recepcionistas con protocolos muy rigurosos, tanto en lo técnico como en la atención al cliente.
Cada detalle importa: cómo reciben al cliente, cómo se comunican durante el tratamiento, cómo recomiendan de forma personalizada sin caer en una venta forzada. Todo está pensado para transmitir confianza, profesionalismo y calidez desde el primer momento.
Además, algo que cuidamos especialmente es la homogeneidad en la calidad de la experiencia. Es decir, trabajamos para que un cliente pueda venir un día y ser atendido por una terapeuta, y la siguiente vez por otra persona distinta, y aun así sentir que ha vivido una experiencia coherente, cuidada y consistente. Esto solo se consigue con formación constante y una cultura de excelencia muy interiorizada por todo el equipo.
También formamos a nuestro personal para que pueda realizar recomendaciones expertas al final del tratamiento: tanto de productos como de próximos servicios que encajen con las necesidades detectadas. Esta parte es clave para fidelizar, pero solo funciona si se hace desde la credibilidad y el conocimiento. Y eso también se entrena.
En definitiva, la formación no es un momento puntual, sino un proceso continuo que impacta directamente en la relación con el cliente. Cuando el equipo está preparado, seguro y alineado con los valores del spa, se genera una relación de confianza duradera. Y esa confianza es la base de todo: de la fidelización, de las recomendaciones y, sobre todo, de la reputación que construimos día a día.
7. ¿Crees que los programas de fidelidad clásicos siguen teniendo efectividad o debemos reinventarlos para el sector wellness?
Creo que los programas de fidelidad clásicos siguen teniendo su valor, especialmente si están bien estructurados y se comunican con claridad. Bonos tipo "3+1", descuentos por frecuencia o recompensas por lealtad siguen funcionando porque ofrecen beneficios tangibles y sencillos de entender. Pero hoy, especialmente en el sector del wellness de lujo, eso ya no es suficiente por sí solo.
El reto está en no quedarnos en lo previsible, y por eso considero fundamental reinventar estos programas desde la creatividad, la sorpresa y la experiencia. El cliente actual busca más que descuentos: quiere sentirse parte de algo especial, descubrir cosas nuevas y vivir momentos memorables. Por eso, nosotros complementamos los formatos tradicionales con propuestas mucho más dinámicas y sensoriales.
Por ejemplo, lanzamos promociones que invitan a traer acompañantes, lo que no solo refuerza el vínculo social sino que nos permite llegar a nuevos públicos de forma orgánica. También creamos sinergias con otras áreas del hotel: ofrecemos packs que combinan tratamientos con experiencias gastronómicas, desayunos healthy, o incluso cócteles en nuestro rooftop. Esto transforma una simple visita al spa en una experiencia de bienestar más completa y emocional.
Además, renovamos constantemente nuestra oferta con tratamientos innovadores, tecnología high-tech y conceptos nuevos que despiertan la curiosidad del cliente. Y cuando abrimos un nuevo centro, invitamos a nuestros clientes más fieles a probarlo primero, ofreciéndoles así una experiencia exclusiva y reforzando el sentido de comunidad.
En resumen, los programas de fidelidad tienen que evolucionar junto con las expectativas del cliente. El secreto está en mantener lo que funciona, pero enriquecerlo con elementos de sorpresa, exclusividad y conexión emocional. Ahí es donde realmente se marca la diferencia en este sector.
8. Para quienes no asistieron a la primera edición de la Convención de Spa y Bienestar (WSW Barcelona), ¿qué mensaje les darías sobre el valor de formar parte de encuentros como este?
Participar en la WSW Barcelona fue una experiencia realmente enriquecedora, tanto a nivel profesional como humano. Es una convención pensada por y para los que trabajamos en el sector del wellness, con un enfoque muy especializado y temas que van mucho más allá de lo superficial. Se abordan retos reales, casos prácticos y tendencias de futuro que nos obligan a repensar cómo estamos gestionando nuestros espacios y equipos.
Además, es un entorno ideal para hacer networking de calidad. No se trata solo de intercambiar contactos, sino de compartir experiencias con otros profesionales que viven realidades similares y con los que se pueden generar sinergias muy valiosas. A veces, una conversación en un pasillo puede darte una idea que transforma tu forma de trabajar.
Las conferencias son muy completas y están lideradas por referentes del sector, lo cual eleva el nivel del contenido y te permite salir con muchas ideas aplicables desde el primer día. Creo que espacios como este son fundamentales para seguir creciendo, innovando y posicionando nuestro sector como lo que es: una industria con un enorme potencial transformador.
Así que a quienes no pudieron asistir, les animo a no perderse la próxima edición. No solo se aprende muchísimo, sino que se siente una energía colectiva muy inspiradora. Es una oportunidad para parar, reflexionar y reconectar con lo que nos mueve como profesionales del bienestar.
La segunda edición en España de la Convención de Spa y Bienestar se celebrará los días 26 y 27 de abril de 2026 en el marco de Professional Beauty – Salon Internacional Barcelona, el evento profesional de referencia para el sector de la belleza y el bienestar.
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