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Durante años, muchos spas de hotel han construido su negocio pensando principalmente en el huésped. Pero a pocos kilómetros, o incluso a pocos metros, existe otro mercado potencial: personas que viven y trabajan en la zona y que podrían convertir el spa en parte habitual de su bienestar.
Un hotel puede recibir huéspedes de decenas de países y, al mismo tiempo, resultar prácticamente desconocido para las personas que viven en su propio barrio o ciudad.
En el spa, esta paradoja puede ser especialmente relevante.
El huésped seguirá siendo un cliente fundamental, pero su relación con el establecimiento tiene una limitación evidente: está vinculada a la duración de su estancia.
El cliente local, en cambio, tiene algo especialmente interesante para cualquier negocio wellness: la posibilidad de volver.
Y esto abre una pregunta: ¿están los spas de hotel aprovechando realmente el mercado que tienen a su alrededor?
De servicio para el huésped a destino wellness
Durante mucho tiempo, el spa se ha entendido como uno de los servicios asociados a la estancia hotelera.
Habitación, restauración, piscina, gimnasio y spa formaban parte de una misma experiencia.
Pero el crecimiento del wellness permite contemplar el spa desde otra perspectiva: como un destino con identidad propia.
Una persona puede no necesitar alojarse en un hotel para querer disfrutar de un masaje, un circuito de aguas, una experiencia de recuperación o unas horas de desconexión.
Cuando esto ocurre, el spa deja de depender exclusivamente de la ocupación hotelera y empieza a relacionarse con su entorno.
El bienestar cerca de casa
Existe una idea que durante años ha asociado el bienestar con viajar.
Escapadas de spa, retiros, resorts y destinos wellness continúan teniendo un enorme atractivo, pero el cuidado personal también está entrando en la vida cotidiana.
No siempre necesitamos viajar para querer parar.
Después de una semana intensa, una competición deportiva, un periodo de estrés o simplemente porque queremos reservar unas horas para nosotros, tener una experiencia wellness cerca de casa puede adquirir un enorme valor.
Ahí el spa de hotel tiene una ventaja: instalaciones y experiencias que muchas veces el consumidor local ya tiene cerca, aunque todavía no las perciba como parte de su oferta habitual de ocio y bienestar.
¿Sabe el cliente local que puede entrar?
Puede parecer una pregunta demasiado sencilla, pero no lo es.
Todavía existen consumidores que relacionan determinados servicios del hotel exclusivamente con sus huéspedes.
¿Puedo reservar un tratamiento si no estoy alojado? ¿Puedo acceder al spa? ¿Puedo utilizar el gimnasio? ¿Existe una experiencia de día? ¿Puedo regalarla?
Si estas respuestas no son fáciles de encontrar, puede existir una barrera incluso antes de que aparezca la intención de compra.
Por eso, abrir el spa al mercado local no depende únicamente de permitir el acceso.
También implica hacer visible que ese acceso existe.
Un cliente con necesidades diferentes
El huésped y el cliente local pueden utilizar el mismo spa, pero no necesariamente llegan con las mismas expectativas.
El primero puede buscar una experiencia especial durante sus vacaciones o completar su estancia en el hotel.
El segundo puede estar pensando en algo mucho más cotidiano: recuperarse después de hacer deporte, regalar una experiencia, desconectar unas horas, compartir un momento en pareja o incorporar determinados cuidados a su rutina.
Comprender esas motivaciones permite dejar de considerar al residente simplemente como “un huésped sin habitación”.
Es otro tipo de cliente.
Y puede requerir una relación diferente.
De la visita puntual a la relación
Aquí aparece probablemente la mayor oportunidad.
Mientras que el huésped puede visitar el establecimiento una o dos veces durante su estancia, el cliente que vive cerca puede regresar a lo largo del año.
Pero para que eso ocurra, el spa tiene que ofrecerle motivos para volver.
La experiencia puntual continúa siendo importante, aunque la relación puede evolucionar hacia algo más continuado: diferentes necesidades según el momento del año, nuevos objetivos, experiencias compartidas o una mayor integración del bienestar en su estilo de vida.
El reto consiste en pasar de pensar exclusivamente en ocupación a empezar a pensar también en recurrencia.
Una oportunidad para los momentos de menor demanda
El mercado local puede tener además otra lectura desde el punto de vista del negocio.
La demanda de un hotel no es uniforme durante todo el año ni durante todos los momentos de la semana.
Existen temporadas, días y franjas horarias con comportamientos diferentes.
Conocer al público del entorno puede permitir descubrir oportunidades para generar actividad en momentos en los que la demanda del huésped es menor.
Pero esto requiere analizar cada establecimiento de manera individual.
No se trata simplemente de llenar espacios vacíos mediante descuentos.
El objetivo debería ser construir una propuesta que tenga valor propio para el cliente local.
El spa también puede conectar al hotel con su entorno
Abrirse al público de proximidad puede producir además un efecto interesante: cambiar la relación entre el hotel y la ciudad.
El establecimiento deja de ser únicamente un lugar para quienes vienen de fuera y puede convertirse también en un espacio de bienestar para quienes viven cerca.
Restauración, fitness, wellness y determinadas experiencias pueden ayudar a construir esa conexión.
Y el spa tiene una posición especialmente interesante porque permite crear una relación basada en algo que cada vez tiene más valor: sentirse bien sin necesidad de viajar lejos.
Mirar más allá de la habitación
El huésped seguirá siendo esencial para el spa hotelero.
Pero quizá una parte del crecimiento futuro esté fuera de las habitaciones.
Está en las personas que viven alrededor, pasan cada día frente al hotel, trabajan cerca o buscan experiencias de bienestar en su propia ciudad.
Personas que quizá nunca hayan pensado en entrar.
La oportunidad empieza por una pregunta muy sencilla:
¿Cuántos potenciales clientes tenemos a nuestro alrededor que todavía no saben que nuestro spa también puede ser para ellos?
El futuro del negocio wellness se cita en Barcelona
Encontrar nuevas formas de conectar con el cliente, generar recurrencia y desarrollar modelos de negocio capaces de evolucionar con sus hábitos será cada vez más importante para spas y establecimientos hoteleros.
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