El consultor de marketing médico Nils Dávila explica cómo la inteligencia artificial está cambiando el valor de las imágenes de resultados y por qué, en medicina estética, explicar las decisiones que hay detrás de cada tratamiento puede convertirse en el verdadero elemento diferencial
Las fotografías de antes y después han sido una de las principales herramientas utilizadas por médicos y clínicas de medicina estética para mostrar resultados y generar confianza entre los pacientes. Y siguen teniendo un peso importante: un estudio publicado en Aesthetic Surgery Journal encontró que el 87 % de los pacientes consideraba relevantes este tipo de imágenes a la hora de elegir un profesional para un tratamiento estético.
Sin embargo, la inteligencia artificial está empezando a cambiar el valor de estas imágenes. A medida que resulta más sencillo modificar fotografías, generar imágenes y producir contenidos visualmente perfectos, el resultado final puede perder parte de su capacidad para diferenciar a un profesional de otro.
Para el paciente, la pregunta ya no es únicamente qué resultado consigue una clínica, sino también cómo llega hasta él y qué decisiones toma el profesional durante el proceso.
“Estamos llegando a un punto en el que una imagen, por impresionante que sea, ya no es suficiente para generar confianza. El paciente sabe que hoy una fotografía puede modificarse con mucha facilidad y que también existen herramientas capaces de generar imágenes muy realistas”, explica Nils Dávila, consultor especializado en marketing médico y adquisición de pacientes.
Ahora basta con abrir Instagram o TikTok para encontrarse con decenas de transformaciones sorprendentes y resultados aparentemente perfectos. En este contexto, la perfección visual puede convertirse incluso en un problema: cuando todos los resultados parecen extraordinarios, resulta más difícil para el paciente identificar qué hay detrás de cada uno de ellos.
Un estudio publicado en Proceedings of the National Academy of Sciences mostró hasta qué punto puede resultar complicado distinguir determinadas imágenes reales de otras generadas mediante inteligencia artificial. Los participantes tuvieron dificultades para diferenciar rostros reales de rostros sintéticos y, en una de las pruebas, llegaron incluso a considerar más confiables algunos rostros generados mediante IA.
Para Dávila, esto no significa que los médicos estéticos deban dejar de publicar antes y después. Al contrario, estas imágenes siguen siendo una herramienta útil para mostrar resultados. Lo que cambia es la necesidad de acompañarlas con información que permita al paciente comprender el criterio profesional que hay detrás de cada caso.
No basta con mostrar el resultado
La mayoría de los antes y después que encontramos en redes sociales siguen un formato similar: una imagen previa al tratamiento, otra posterior y una breve descripción del procedimiento realizado.
El paciente puede ver el cambio, pero normalmente conoce poco sobre el proceso que llevó hasta ese resultado.
En medicina estética, sin embargo, ese proceso es especialmente importante. Dos profesionales pueden analizar el mismo rostro y tomar decisiones diferentes: uno puede considerar necesario tratar una determinada zona y otro puede recomendar no hacerlo; uno puede plantear un tratamiento conservador y otro una estrategia más completa; uno puede priorizar la mejora de una determinada proporción y otro centrarse en la calidad de la piel.
La diferencia no está únicamente en la técnica utilizada, sino en la valoración que precede a esa decisión.
“Si todos pueden mostrar resultados espectaculares, el resultado por sí solo deja de explicar por qué un paciente debería elegirte a ti. Ahí es donde empieza a tener mucho más valor mostrar el criterio del médico”, señala Dávila.
Ese criterio puede aparecer en aspectos que normalmente quedan fuera de una publicación en redes sociales: qué observó el profesional al evaluar el caso, qué alternativas consideró, por qué eligió una determinada técnica, qué límites decidió respetar o qué aspectos prefirió no modificar.
En un tratamiento con ácido hialurónico, por ejemplo, puede ser relevante explicar por qué se decidió tratar una zona concreta y no otra, por qué se optó por una estrategia conservadora o qué se buscaba preservar para evitar alterar las proporciones naturales del rostro.
Lo mismo ocurre con los tratamientos de calidad de piel, los bioestimuladores o los procedimientos destinados a mejorar determinados signos de envejecimiento. El valor de la intervención no está únicamente en el resultado que aparece en la fotografía, sino también en la capacidad del profesional para determinar qué necesita realmente ese paciente y qué tratamiento es adecuado para conseguirlo.
En ocasiones, incluso, el criterio se demuestra al decidir no tratar.
“Cuando explicas las decisiones que hay detrás de un caso, el paciente empieza a entender cómo piensas como médico. Y eso dice mucho más sobre ti que una fotografía por sí sola”, explica Dávila.
La importancia de saber qué no hacer
Una de las consecuencias de la popularización de las redes sociales es que los pacientes llegan a la consulta con más información y también con expectativas cada vez más concretas. Pueden mostrar una fotografía y pedir un determinado procedimiento porque han visto un resultado en otra persona.
Pero que un tratamiento haya funcionado en un caso no significa que sea la mejor opción para otro paciente.
Aquí es donde el criterio médico adquiere especial importancia. La valoración profesional permite determinar si aquello que el paciente solicita es realmente adecuado para sus características, sus objetivos y sus expectativas.
Explicar por qué se acepta, se modifica o incluso se descarta una determinada propuesta puede aportar una información que una fotografía de antes y después nunca podrá ofrecer por sí sola.
Para el paciente, conocer ese razonamiento también permite hacerse una idea más precisa de cómo trabaja un profesional.
La experiencia como elemento de diferenciación
La inteligencia artificial hará que producir imágenes, vídeos y contenidos visualmente atractivos sea cada vez más sencillo. Como consecuencia, esa perfección visual puede perder progresivamente parte de su capacidad para diferenciar a un profesional de otro.
El criterio médico funciona de otra manera.
Se construye a partir de la formación, la experiencia y la exposición a cientos de casos diferentes, y se manifiesta especialmente en las decisiones que toma el profesional cuando existen varias alternativas posibles.
En medicina estética, esa experiencia puede reflejarse en cuestiones aparentemente pequeñas: saber cuándo un tratamiento debe ser más conservador, reconocer cuándo una determinada intervención no va a aportar un beneficio suficiente, elegir una técnica frente a otra o identificar qué elementos del rostro conviene preservar.
Desde el punto de vista del marketing médico, esto supone también un cambio en la forma de comunicar.
La oportunidad ya no consiste únicamente en demostrar que se obtienen buenos resultados, sino en permitir que el paciente entienda cómo piensa el profesional y cómo abordaría un caso como el suyo.
“La IA va a hacer que producir contenido perfecto sea cada vez más fácil. Por eso creo que el marketing médico tendrá que apoyarse menos en parecer perfecto y más en demostrar criterio. Una imagen puede copiarse o modificarse; una forma de pensar construida durante años de experiencia es mucho más difícil de replicar”, afirma Dávila.
El antes y después seguirá siendo importante
Los antes y después no van a desaparecer. Probablemente continuarán siendo una pieza importante de la comunicación de médicos y clínicas de medicina estética porque permiten mostrar de forma directa la evolución de un tratamiento.
Lo que puede cambiar es la forma de utilizarlos.
En un entorno en el que las imágenes perfectas son cada vez más fáciles de producir, mostrar el resultado puede no ser suficiente para transmitir experiencia y confianza. Explicar qué se valoró, qué se decidió tratar, qué se descartó y por qué puede aportar al paciente una información mucho más difícil de encontrar en una imagen.
La fotografía seguirá mostrando el resultado. El criterio médico permitirá entender por qué ese resultado y no otro.
Y, en un contexto en el que cada vez resulta más difícil diferenciar lo real de lo generado, esa capacidad de explicar las decisiones puede convertirse en uno de los elementos más valiosos para construir confianza en medicina estética.
Nils Dávila
